Palestra TVIII Branding – O gerenciamento de marcas de TV na era Digital

Palestrante: Will Prestes

A palestra foi iniciada com o conceito expresso por Lee Hunt do que é marca: “Marca é a percepção do consumidor de um serviço ou produto.”

A partir disso, Will Prestes relacionou o principal atributo de

marca para a TV Digital: Atalhos para tomada de decisão.

A expressão TVIII é relacionada com a Era Digital ou como a Época da Abundância. Nessa era o conteúdo é o rei!

TV III- O que mudou?

1. A digitalização do conteúdo de entretenimento
2. O barateamento

Hoje há diversas marcas relacionada à televisão, marca da rede, do canal, dos atores, dos programas. É necessário saber trabalhar essas marcas com muita excelência e congruência, principalmente porque os expectadores se tornaram usuários, eles possuem uma independência muito maior.

Um rápido comentário sobre a terminologia TVI

II: A história da televisão é divida em três períodos cujas nomenclaturas variam de acordo com cada teórico. Basicamente, esses períodos se diferem em termos de distribuição ou disponibilidade de conteúdo. Porém uma nova era não exclui a antiga, elas se completam.

Segue uma tabela que resume essas eras com seus respectivos teóricos:

Na Era Digital existe uma competição altíssima, incluindo novas plataformas que facilmente dispersam a atenção dos telespectadores. Por outro lado, essas novas plataformas permitem novos modos de trabalhar a marca, se estiverem integrados e forem trabalhados com

coerência.
A Tecnologia presenteou os telespectadores com um número maior de opções, conteúdos, portanto dá a eles maior controle e poder. Eles estão mais informados, conectados e menos previsíveis. Os telespectadores dividem opiniões no meio virtual, relatam e comparam experiências e até mesmo, algumas vezes, trocam idéias com os criadores e roteiristas dos programas e conteúdos. TV III Branding é gerenciar as expectativas de novas audiências e fazer com que os telespectadores se envolvam e vivenciem uma intensa experiência.

O diagrama abaixo mostra os três principais atributos que são fundamentais para a construção da marca na Televisão. Cada atributo possui um modo específico de trabalhar a marca que acrescentará valor para o canal ou a marca do programa.

Aggregation (Aquisição): Aquisição ou produção de conteúdo televisivo, o tipo de conteúdo que é transmitido.

Placement ( Programação) : A maneira que o conteúdo é apresentado.

Promotion ( Diálogo): Qual a ferramenta de comunicação que é utilizada.

Esses três itens são regras no mercado televisivo e são determinantes para o ato da compra.

Aquisição - 4 pontos fundamentais:

1. Textualmente Extensível

Entender que nos contratos deve estar esclarecido que o conteúdo negociado não estará só no meio televisivo como em qualquer outro meio.

2. Fragmentável

Ter em mente que ao produzir um conteúdo, que ele possa ser fragmentado e que esse fragmento faça sentido, podendo ser circulado em outros meios como youtube, celular e muitos outros.

3. Encontrável e Acessível

“Conteúdo com metadados apropriados permitem que usuários encontrem o que procuram”. Metadados são dados que descrevem o conteúdo.

4. Compatível com a marca

A programação tem que ser coerente com a marca e conseqüentemente com a imagem do canal. Canais de TV têm um maior aproveitamento de programas que compartilham de valores de marca semelhantes.


Programação - 5 pontos fundamentais:

1. Não Linear

Na era digital temos a possibilidade de vermos um programa na hora que quisermos. Se você não estava disponível na hora da exibição do programa que gostaria de ver, poderá ver mais tarde ou até mesmo gravá-lo e assistir quando bem entender.

2. Plataformas Cruzadas

Levar os telespectadores para outras plataformas.

3. Intra textual

Ter a mesma linha de narrativa textual, principalmente nos seriados.

4. Intra marca

Promover conteúdo em todas as plataformas.

5. Extra-marca
O conteúdo pode virar produtos novos, novas possibilidades de vendas.

Diálogo - 4 pontos fundamentais:

1. Plataformas Cruzadas

Levar os telespectadores para outras plataformas.

2. Bi direcional

“O profissional de marketing ajuda o consumidor a comprar e o consumidor ajuda o profissional de marketing a vender.” (Jenkins, 2006) Hoje o consumidor pode, através do meio virtual, expressar sua opinião sobre o programa e até mesmo contribuir com idéias que podem ser utilizadas pelo roteirista e diretores dos programas. O consumidor pode participar e contribuir com a elaboração do conteúdo.

3. Engajante

Precisa se pensar as formas e as ações que farão o telespectador se envolver com o conteúdo de forma engajante, muito participativa e interativa.

4. Reembalável

Capacidade de maximizar a utilização de conteúdos. Aproveitar conteúdos antigos e promovê-los de maneira criativa e inusitada.

Para resumir a palestra e o contexto desse tema, assista ao vídeo abaixo:

Um novo conceito em rádio: SulAmérica Trânsito 92,1 FM

Na última 2a feira (10 de maio de 2010), Felipe Bueno, diretor de jornalismo da Rádio Sulamérica Trânsito, foi à ESPM nos dar uma palestra sobre a rádio e o sucesso dela aqui em São Paulo. Ele nos contou sobre como surgiu a ideia e sobre toda a infra-estrutura que está por trás dela. .

Felipe começou nos contando que a rádio surgiu porque havia uma vontade de se criar uma rádio customizada e também um desejo de reforçar a marca do seguro SulAmérica Auto em São Paulo. Assim, em 2007, uma parceria entre a família Sanzone (dona da Rádio Metropolitana Paulista, de Mogi das Cruzes), a MPM Propaganda, a seguradora SulAmérica e o Grupo Bandeirantes garantiu o nascimento da Rádio SulAmérica Trânsito – 92,1 FM. O primeiro entrou com a concessão; o segundo elaborou a idéia; o terceiro entrou com a marca e o capital; o quarto entrou com a credibilidade jornalística.

Assista abaixo o video que a MPM criou para informar que a rádio seria lançada:

A idéia de associar a marca SulAmérica ao próprio nome da emissora de rádio é conhecido como marketing de conteúdo. E foi exatamente o que a agencia MPM propôs para seguradora. Agregando informação de interesse do consumidor, a SulAmérica quis entrar na vida dele de forma integrada, interessante e emocionante, em vez de tentar marcar presença com um comercial que, em muitos casos, é ignorado. Dessa forma, todos nós fixamos a marca da SulAmérica não só através da publicidade tradicional, mas também graças ao seu conteúdo informativo. O mais legal é que a marca consegue conversar sem problemas mesmo com quem não é cliente da empresa. Aliás, esse ‘não-cliente’ certamente passou a associar a marca à coisas positivas, eficientes e de credibilidade.

O objetivo da rádio não é somente informar quais rotas congestionadas, mas também dar alternativas de caminho às pessoas. A idéia é transmitir isso com uma linguagem harmônica e passando a informação com precisão, responsabilidade e informalidade. A programação, de 6 às 22h, é composta por informações de trânsito e boletins ao vivo das ruas de São Paulo. De 22 às 6h, a rádio tem também seleção musical e boletins de trânsito relevantes para o horário. Os grandes corredores estão cobertos o tempo todo, mas, principalmente nos horários de rush na cidade.

O Felipe nos contou que, para isso, a rádio conta com uma equipe composta por 7 ancoras, 9 repórteres, 13 pessoas que ficam na retaguarda e até um helicóptero. A equipe percorre cerca de 2000 km por dia para fazer a cobertura do trânsito.

O maior desafio que a 92,1 FM enfrenta é o de cobrir todos acontecimentos em uma cidade como São Paulo que tem 11 milhões de habitantes e 6,5 milhões de veículos circulando. Para se ter uma idéia do quão desafiante isso é, a média de congestionamento na capital é de 150km diariamente (de 2^a a 6^a).

O que é interessante na rádio é que o ouvinte pode contribuir com informações entrando em contato com a SulAmérica através de portal de voz, e-mail, SMS, twitter (@rstnoar) e através do link ‘fale conosco’ do site. No total, são de 3 mil a 5 mil ouvintes por dia e, assim, a rádio recebe cerca de 1000 SMS e 1000 e-mails por dia.

A comunicação sempre foi feita de forma bem humorada, no começo MPM Propaganda e atualmente pela NBS. Desde seu lançamento, em fevereiro de 2007, a SulAmérica investiu em ações de comunicação para divulgar o benefício exclusivo do Seguro Auto. Foram veiculados comerciais de televisão, anúncios nos principais jornais e revistas 
de São Paulo, outdoors e relógios de rua.

Ainda em 2007, a Sulamérica aproveitou as datas comemorativas para sua comunicação. Anúncios bem humorados auxiliaram o paulistano a ‘encontrar o papa’ e a ‘desviar de George W. Bush’. Usou anúncios de oportunidade também durante o feriado de Corpus Christi e o dia da Parada Gay.

A atual campanha ‘’Se aborrecer pra que?’’ é assinada pela NBS e o interessante é que esse slogan virou até um Trending Topic Brasil do twitter há pouco tempo. Isso significa que as pessoas se identificaram com a campanha e com o bom humor presente nela e passaram até a usar a frase em seu dia-a-dia. Vale lembrar que essa campanha é de toda a Sulamérica, e não só da rádio.

Atualmente, a Rádio SulAmérica Trânsito é líder de audiência entre as rádios jornalísticas nos horários de pico do trânsito entre os ouvintes que estão no carro. O ibope chega a 25mil/minuto, com picos de 45mil/min. À tarde/noite é quando a rádio tem mais ouvintes. Para a SulAmérica, esta audiência garante o aumento do seu share of mind e, consequentemente, das vendas de seguro de automóvel na capital.

Depois de nos contar tudo sobre a rádio, o Felipe resolveu que iríamos conversar e pediu para o pessoal fazer perguntas. Muitas perguntas foram feitas e, dentre elas, destacamos as 3 mais intessantes. Abaixo está a pergunta e o vídeo com a resposta que ele deu:

1- Pelo portal de voz as pessoas conseguem acessar as informações deixadas por outros ouvintes?

2- Vocês tem ideia de no futuro crescer muito ao ponto de fragmentar a radio em trânsito da zona leste, zona sul etc?

3- Como funciona a fonte de receitas de vocês? Vocês tem espaço publicitário?

obs: A palestra foi transmitida em tempo real pelo twitter @th4ispaiotti

Postado por: Grupo 8