ESPETÁCULO DAS MARCAS

Entretenimento, Conteúdo e Copyleft

Há muitos desafios para uma marca conseguir se comunicar com o seu público de maneira a entretê-lo e torná-lo divulgador espontâneo da empresa. Não é a toa que há departamentos específicos em organização e diversas agências de comunicação destinados a entender o target e relacioná-lo com a marca de maneira efetiva.

Nada adianta estimular o consumidor/cliente sem obter uma resposta positiva e coerente ao estimulo. Por exemplo, se o seu desejo é ser engraçado, não tem o porquê espalhar para todos “olha eu sou engraçado”; ao invés disso, porque não tentar contar uma piada? Pode-se relacionar isso às marcas. Tomemos como exemplo a imagem abaixo, em que um “Papai Noel” faz revisão de contratos. Parece idiota, mas hoje em dia, o que chama a atenção é o diferente.

De acordo com Alexandre Lourenção, diretor de marketing do projeto Ventriloquo, as marcas passam por basicamente quatro grandes desafios de comunicação: Estímulo correto, Engajamento emocional, Alcance e Atenção. Logicamente que os conceitos teóricos de Brand Equity são necessários para a estruturação da cadeia de valor da marca, o que é prioridade (produto, comunicação, embalagem, marca..). A grande sacada é se colocar no lugar do consumidor e sentir o que se está sendo comunicado.

Alexandre cita em sua palestra “O Espetáculo das Marcas – conteúdo, entretenimento e copyleft”, realizada na ESPM no dia 7 de maio de 2010, alguns exemplos que utilizaram do brand equity para obter sucesso no futuro, como Google, Starbucks, Greenpeace.

Alexandre menciona ainda palavras de Howard Gossage, sobre a comunicação e sua relação com o público: “ninguém lê propaganda, as pessoas lêem o que querem”, o que diretamente está relacionado com o conteúdo exposto vs conteúdo percebido. Outra citação é de Patrick Barwise sobre as marcas: “O principal erro é achar que o target gosta e se preocupa com a marca.” Cada vez menos eles prestam atenção ao que está sendo exposto e interrompendo aquilo que estão fazendo.

Explorando um pouco mais da palestra de Alexandre, o consumidor foi caracterizado como “consumidor líquido” que, caucado nos livros de Zygmunt Bauman e Guy Bebord, “Modernidade líquida” e “Espetáculo” respectivamente, abrange a análise do novo perfil de consumidor, como por exemplo, a nova e grande consumista Classe C brasileira, ao contrario da antiga que era planejadora. Além dos novos hábitos nas diferentes formas de comunicação, como as redes sociais e o Messenger.

Bauman diz que a modernidade anterior, “sólida” regida por laços estáveis e estruturas sociais verticalizadas, dá lugar a uma modernidade “liquida”, onde as estruturas e os laços sociais nao conseguem se manter por muito tempo; são fluidos, instáveis e menos duradouros.

Bebord defende que o espetáculo é a multiplicação de ícones e imagens através dos meios de comunicação de massa, de tudo àquilo que falta à vida real do homem comum: celebridades, atores, políticos, personalidades, mensagens publicitárias; tudo transmite uma sensação de permanente aventura, felicidade, generosidade e ousadia.

Por isso é de extrema importância criar novas abordagens para engajar e entreter o público, e Alexandre reforça isso dizendo “O QUE VOCÊ FALA É MAIS IMPORTANTE DO QUE COMO VOCE FALA”. E para exemplificar, um vídeo bastante acessado no YOUTUBE – “Dancing Lula”, o qual é mais simples do que uma propaganda, porém mais acessado do que ela.

CONTEÚDO é a palavra chave para prender a atenção fragmentada do público (já que são bombardeados por muitas de mensagens ao dia). Neste contexto surge o Copyleft, baseado no livro de Laurence Lessis – Free Culture, que engloba o conceito de cultura liberal, formando uma cadeia de valor em cima disso. A marca poderá, e deverá, conforme palavras do palestrante, entrar neste contexto como conteúdo, deixando de ser mera coadjuvante.

Para isso algumas etapas são necessárias: produção de conteúdo em si, produção de conteúdo em torno, projetos autorais e multidisciplinares, liberdade criativa, construção da audiência. Tudo baseado na cadeia de produção colaborativa.

O Story telling, ou o famoso boca a boca, é uma maneira confiável de espalhar a sua marca, quando o conteúdo ou a noticia for do interesse da organização, caso o contrario, é a maneira mais rápida de acabar com uma marca.

Edward Boches menciona que “as pessoas contam e espalham as noticias e vídeos interessantes, não porque gostam da marca, mas porque gostam mais dos amigos”. Ou seja, o que for interessante mostrar para os amigos será mostrado, e assim se forma o processo boca a boca.

A Campus Party, também chamada de festa nerd, realizada todo ano, reuni produtores de conteúdo, que muitas vezes faz muito sucesso, visto inúmeros acessos de vídeos amadores, simples, porém de conteúdo aceito e interessado pelo público. O palestrante, que é freqüentador assíduo do evento, participou do ultimo ano expondo uma ação diferente porém de repercussão mundial: “Liberdade Telefônica”.

A ação consistia em oferecer ligação gratuita a todas as pessoas que quisessem fazer qualquer tipo de ligação, um protesto contra a telefonia tradicional e seus preços elevados. Durante o evento, virou atração dos participantes que ligaram para vários países inclusive o Japão. Para manter o telefone funcionando, primeiro Alexandre e sua equipe pagaram de seus bolsos, depois conseguiram doações e até a solidariedade de um empresário que, de fora do evento, através do Twitter, disponibilizou mais uma linha telefônica e 48 horas de ligações para os interessados.

Para manter o orelhão funcionando foram feitas leilões durante o evento e obter créditos, quem quisesse poderia utilizar e colaborar com alguma grana para ajudar no protesto.

Embora mais acessível as ligações não são grátis, mas, segundo os cálculos, em 1400 ligações fomra gastos R$ 360,00, o que significa o custo de R$ 0,25 para ligar para qualquer parte do mundo, sem limite de tempo na ligação.

Ninguém usou os telefones públicos da telefônica durante o evento. O sucesso foi tão grande que virou notícia nos principais meios de comunicação de São Paulo. Mais de 259 sites tinham publicado a notícia sem contar os blogs.

Confira a participação de Marcelo Tas (CQC) no protesto.